平面广告设计

平面设计中的符号学原理

编辑：时间：2015-08-29 14:24:26

　　一个表现反腐倡廉主题的海报画面中，作者选择了一个木偶作为主要形象，它被操纵着倒向未知的黑暗。木偶，又名傀儡。本是一种做戏的道具或玩具，由演员提线操纵是它的表演方式，同时这已被大家共识为它的特点。人们也常用傀儡来形容那些自己毫无主张，受人摆布的的人和事物。它已成为了一种“被操纵者”的符号。我在海报中借它来象征那些被欲望操纵着走向覆灭的国家蛀虫，正是取用它作为“被操纵者”的象征符号。而木偶之所以可以被作为这样的象征符号，是由于它的特点已被人们所共识，并基于此联想而得的。这幅作品也是我应用深化了的符号的一点尝试。

　　由此可见，为了使思想感情的信息更有效准确的传达，需要一个符号不断深化的过程。但是，一味地，漫无目标的深化符号的指涉是不负责任的，是与初衷背道而驰的。

　　2．把握符号的变量思维，是一个时间和空间的范畴

　　作为狭义的个人思维，具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性；作为更广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。作为思维的主体，符号在时间与空间的变换中也是可变的。

　　■不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物；

　　■不同的时间空间，不同的符号指涉同一事物；

　　在设计中，对于符号的挑选发掘运用，应该把握住这些变量，才能使信息传达准确而不出现歧义。

　　A.不同的时间空间，使某一具体符号有着不同的指涉物

　　河南安阳殷商遗址出土的大量龟甲兽骨上，刻有大量象形文字，称为甲骨文，这是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来记录占卜结果的，也就是记录事件的符号。随着时间的推移，到了数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数的人心目中，这些难于辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在大量的平面设计作品中，甲骨文的形象反复出现，它所传达的信息已不再是古人询问命运的结果，而转变为人们对那个时代的追思，在这里这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符。

　　“卐”字符，是古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在许多国家和地区都曾经出现。在中国等亚洲国家“卐”是一个佛教符号，在梵文中意为“吉祥之所集”，认为它是出现在释迦牟尼胸前的瑞相，用作为“万德吉祥”的标志。武则天长寿二年（公元693年）定制读音为“wan，万音”在佛经中也写作“卍”。但是，同样的一个字符，在近代的欧洲却有着完全不同的含义。1920年，当时的德国纳粹党魁希特勒将“卐”用作了纳粹党的党徽，他认为这象征着“争取雅利安人的胜利的斗争的使命”，“卐”遂成为了法西斯统治，[我要自学网]和血腥[我要自学网]的象征。②同一符号，在不同的空间中却有着截然相反的指涉物，“卐”是一个典型的例证。在中国或是亚洲的设计作品中出现的吉祥含义的“卐”，是绝难被西方国家的民众所接受的，他们无法理解这个符号不同于他们习惯的指涉。

　　在时间空间相对一致的情况下，社会因素也是符号指涉发生变化主要因素。避孕套本是极普通的一种节育工具，但短短几十年内，不论在世界的角落，它在作为符号的指涉上都发生了巨大的变化。由于它的用途，在早期的设计作品中，它的出现仅仅是影射其行为本身，但是，当20世纪五六十年代，艾滋病的发现及迅速广泛蔓延，使避孕套这一形象在设计作品中的出现更为频繁，其指涉对象也由原来的含义转变为“防止艾滋病的传播”这样的作品在不同的地区出现，人们对它新的含义的认可程度可见一斑。

　　医用注射器也有着类似的经历。由于吸毒问题已成为当代人类社会的一大毒瘤，而注射器恰恰是吸毒者的主要工具之一，它原本的象征医药的含义渐渐被人们淡忘，取而代之的是它已成为吸毒行为的标志之一。这也同样反复出现在相关主题的平面设计作品中。

　　B.不同的时间空间，不同的符号指涉同一事物

　　我们的社会正在经历着越来越多越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像—符号，自然会出现差别。时尚，也许是社会中变化最快的事物，每年，每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符号，也在随之不断地更新变化。

　　2000年，一部美国电影《骇客帝国》风靡京城，它以其精彩的情节与令人瞠目的视觉效果征服了广大的观众。很多朋友在见面时都会互相问道“看《骇客帝国》了吗”，无疑，观看这样的一部电影，是时尚的体现，已成为代表“时尚”的众多符号之一。迈威宝电视机顶置盒宣传海报设计中，受到了这部电影的启发，创造了一群在形象上类似电影中主人公造型的形象。目的就是希望借此传达给观众，购买和使用电视机顶置盒这样的产品，是一种同观看电影《骇客帝国》一样的时尚行为，是你永远紧握时尚脉搏的生活方式之一。而电视机顶置盒的目标消费群正是这样的追求生活时尚的群体。

　　可以想见，在更早些的时候，当这部电影还未为人所知的情况下，设计者是不会想到使用这些形象的，这些形象不可能被人们所认可的。因为当时代表时尚的符号中并没有这样的一部电影或其中的形象。红十字会是一个有战地救护发展起来的，志愿的、国际性的救护、救济团体。到现在为止，以由140个左右的国家成立了红十字会。在大多数的国家，使用白底红十字为标志，并称之为红十字会；也有一些国家和地区，比如一些阿拉伯国家使用白底红色的新月形作为它的标志，并将组织的名称定为“红新月会”；在伊朗，红十字会叫做“红狮和太阳会”，表示是白底的红狮与太阳。但是不论什么样的名称与标志，其效果都是一样的，之所以不同只是各个国家的文化、宗教、或是与红十字会的历史渊源有所差异罢了。

　　综上所述，作为思维过程或是符号表达式的平面设计作品，它所挑选、组合、加以运用的的符号元素应是具有明确指涉功能的符号。应与其所处的空间，时间，社会现实的要求或表现相一致，才能恰如其分的发挥应有的效用。这就要求设计者必须把握住他所应用的符号可能存在的变量，保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值，而不是它们既有的、曾有的、或可能有的其他含义。

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