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平面广告设计

平面设计中的符号学原理

编辑: 时间:2015-08-29 14:24:26

  赛车场地中,设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案,借以提醒车手集中注意力,警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时,都会不自觉的产生畏惧感和警惕性,这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性,可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关,人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续;绿色,却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感,仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中,而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此,绿色,被更多的运用于医药,环保等关于生命领域的设计课题中。

  这样的例子不胜枚举,在实际的设计中也常会有类似的应用,这其中的道理何在呢?是什么规律在支配这些现象呢?原来在平面设计中我们正在广泛运用的许多手法背后,都隐藏着符号学原理的影子,也正是由于它的存在,使平面设计的信息传达更加科学准确,表现手法更加丰富多彩。

  一平面设计与符号学的本质联系

  1.关于符号与符号学

  早在春秋战国时期,我国的著名思想家庄子在其著作《庄子?外篇》中就已提指出:“言者所以在意,得意而忘言”即:在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系,语言是事物的表征物,事物是语言的被表征物,语言的任务是事物信息的被传达,语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或指称某一事物的东西①

  意大利著名符号学家艾柯提出:将符号定义为任何这样一种东西,它根据既定的社会习惯,可被看作代表其他东西的某种东西----一个记号X代表并不在的Y,成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念,鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印,使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实,并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印,是记号X,而鸿雁是并不在的Y。符号学,正是研究符号规律的科学。

  2.符号从何而来?

  由于人类特有的社会劳动和语言,使人的意识活动达到了高度发展的水平,人的思维是一个由认识表象开始,再将表象记录到大脑中形成概念,而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定,从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来,独立于思维中保持并运作的。这些映像以狭义语言为基础,又表现为可视图形,肢体动作,音乐等广义语言。

  3.平面设计与符号学原理

  A.平面设计是一个特殊的思维过程

  人类的意识过程,其实是一个将世界符号化的过程,思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说,人是用符号来思维的,符号是思维的主体。平面设计,是以信息传达为目的的,在二维的空间中对视觉对象的位置、比例、相互关系的筹划,无疑,这也是一个思维的过程,但同时,它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者,延续到受众观者心理活动的思维过程,而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。就像本文开始时提到的例子,设计者将危险动物虎或蜜蜂符号化为黄黑相间的条纹,并依赖于它将危险与警惕的信息传达到车手的意识中。

  B.平面设计可以说就是符号

  平面设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的,这决定了它一定是广义语言的一部分。因此,平面设计本身就是符号的一种表达方式;同时,它又是以符号的方式,符号的原理为依据与手段的。由此可以想见,对符号运用的合理与准确,对于达到信息传达的目的来说,是多么的重要。找到一个符号X,可以准确的传达Y的信息,成为了一个平面设计作品成败的关键。

  二更多的发掘符号的特性,更准确的运用符号的语言

  平面设计本身是符号的表达方式,设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是劝说的目的;换言之,受众也正是通过设计者的作品,与自身经验加以印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见,作为中间媒体的平面设计作品,这时就充当着设计者思想感情符号,而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确的、快速的、有效的接受与认知,就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说,符号是表达思想感情的工具。而“工欲善其事,必先利其器”这句古训在这里得到了新的诠释。

  为了更好的了解和运用符号这个工具,应该理解三个方面的概念:

  1.使符号不断的深化

  符号的三个类型和层次

  从符号与它指涉对象(即其指向与涉及的事物或领域)的关联上,目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型,同时也是符号的三个层次:

  ■图像符号(ICON)图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像,就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知,通过形象的相似就可以辨认出来。

  ■指示符号(INDEX)指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标,就是道路的指示符号;而门是则建筑物出口的指示符号。

  ■象征符号(SYMBOL)象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系,它是约定俗成的结果,它所指涉的对象以及有关意义的获得,是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来,即社会习俗。比如红色代表着革命,桃子在中国人的眼中是长寿的象征。

  上述三者,既是符号的三种类型----并存而不可相互取代,又是符号逐次深化的三个层次,一个由图像符号至指示符号再至象征符号,其程度不断深化,信息含量更加广泛的过程。锤子的形象,出现在产品的包装上时,无疑它只是包装内商品的符号,向消费者传达的信息是“此包装内的商品为锤子”,此时,它是作为图像符号出现;由于锤子是人们生产的重要基本工具,具有被人们广泛认可的工业特征,因此,它出现在路牌或是处所的标示中时,它是作为指示符号出现的,传达的信息为“此处属工业领域”;当这个形象再次出现,却是与镰刀一起,组成了共产主义信仰的标志,它不再具有上述二者的含义,而是指涉工人阶级,并与镰刀一起,象征着工农联盟的政治制度。在这里的锤子形象,正是以它的象征符号的身份展示在人们面前了。此时,它含义的表达的准确有效无可挑剔,而这正是它由单纯的图像符号经由其内在因果关系进阶为指示符号,再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义,飞跃为象征符号的过程的必然结果。

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